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如何建立用户生命周期管理模型

标签:行业新闻
作者:Admin
时间:2019/8/12 15:26:08

为什么要重视用户生命周期

做产品的目的是为了利益。而如何让利益最大化,请看下面这个公式。

产品价值=用户量*用户单体价值

因此,要想让产品价值最大化,要么用户不断增长,要么就是提升用户的单体价值。而驱动用户单体价值的方向只有有两个:要么提升单体用户价值,要么延长用户生命周期。在增量越来越贵,存量越来越重要的今天,你说需不需要重视用户生命周期?

(4)用户生命周期管理的两个问题点

1)不是所有用户都会经历完整的用户生命周期

并非所有用户都是按照导入期-成长期-成熟期-休眠期-流失期的步骤,走完一个完整的生命周期。很多用户可能在导入期或者成长期之后,因为各种原因就直接流失了。那么依托数据支持,找到这种共性原因,其实就是用户生命周期管理的一个重点工作(这里后面会详细讲到)。

2)不是所有产品都需要管理用户生命周期

初创期的产品,因为用户量级不够,可以暂时不用做用户生命周期管理。卖方市场的垄断型产品可以不用做用户生命周期管理(只此一家,别无分号,你想流失都没地方去),比如:12306、各类银行的网银APP等等。

二、如何建立用户生命周期管理模型

1. 结合业务与数据,定义用户各阶段特征

上面我们说到了,用户生命周期分为5个阶段,对应的就是不同阶段用户的产品参与互动程度。那么如何做出一个合理且具备可执行力的分类规范呢?这就需要结合业务能力与数据分析能力了。

A、导入期

下载注册激活的用户,导入期没有什么好说的,所有的新用户都是属于导入期的。

B、成长期

不同产品的成长期定义,都是不同的,电商类产品、工具类产品、直播类产品等,都是有区别。而同属于电商类或者直播类的产品,不同的公司,不同的运营体系也会有不同的定义方式。

  • 比如电商类的产品,习惯把完成首次下单后的用户定义为成长期用户。

  • 比如免费工具类的产品,习惯把用户完整使用过一次产品功能定义为成长期用户。

  • 比如直播类的产品,习惯把用户首次充值或者观看直播累计超过50分钟的未付费用户定义为成长期用户。

成长期的阶段信号,一般是首次完成付费或者使用路径完整或者使用时长超过阈值等。用户发现了产品的价值,并有了一定的认可度。为了让用户进入成长期,各种运营方法开始出现。比如电商类的产品,赠送大红包、首单折扣,甚至于拼多多给新用户几乎免单的优惠等,都是为了促进用户的首单消费。在比如工具类产品,通过用户指引,一步一步的引导用户使用产品,快速走一遍完整路径,也是为了加快用户进入成长期。

C、成熟期

成熟期的阶段信号基本上都是重复购买,或者频繁登录,经常使用等。成熟期阶段的用户,是产品最重要的用户,也是能够带来最多收益的用户。用户运营的工作重点,也是在这个阶段的用户。RFM模型、金字塔模型等等,诸多的用户分层方法手段,都是针对这个阶段的用户来的(这个后面也会详细讲到)。



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