媒体报道

直播+营销,远不止是薇娅和李佳琦

标签:媒体报道
作者:Admin
时间:2019/11/16 22:16:51

去年“单场电影价格不能低于19.9元”的规定发布后,借票补冲击票房的营销玩法失去了土壤。此番20元的电影票对观众来说是具有一定吸引力的,不过这并非是片方走进直播间的主要目的。相比售卖电影票,他们更看中主播及明星主播的流量加持。

在创作者、主播、商家关心的转化问题之外,直播生态周围其实蕴藏着大量的品牌营销需求,他们更看重品宣,在意用户心智培育和品牌理念的建设。

在直播不断收割大众注意力,改变消费习惯的当下,这样的需求已经陆续浮出水面。

一、直播不止卖货,预算收窄不影响“营销”的刚需本质

11月5日,薇娅为观众上架了《受益人》电影票的链接,她以一贯的干练姿态快速并重复讲解电影看点与购票流程,并认真地对着镜头倒计时。大鹏坐在她和柳岩的背后,默默听完薇娅2.0倍速的流畅表达,随后缓缓感慨“刚才那个时刻其实是电影行业中的一个重要的时刻,因为之前没有人在直播中卖过票。”

此次直播的宣传口也在倾力输出“全网首次直播抢电影票”的概念。

据电影营销平台灯塔数据显示:第一波5.5万张电影票放出链接后6秒售罄,加购后最终累计购票数达到116666张。该场直播后,电影《受益人》的想看数和爆米花指数都获得了30%的增长。

而这次与直播领域的联合售卖活动,也是片方与为冲击预售票房策划的营销活动,虽然此前也有明星因作品宣传做客主播直播间,但他们并未进行售卖方面的合作。

如果我们按35元一张的电影票来算,片方则需要给每张票补贴15元,如果直播间售出的电子券均被成功兑换的话,则补贴共计170万元。

这个数字比起头部主播的坑位费是高出很多,但放在影视营销的预算框架中却不算什么。经此一播,即便用户未发生购买,或购买电子券后未进入购票APP兑换成功,品牌曝光及内容输出的目的也已经达成。

影视宣发与电商直播的结合点,在于高流量主播带来的广泛覆盖,以及调性相符主播带来的精准曝光。

我们看到带着《我的拳王男友》来到李湘直播间的向佐,放松聊着自己婚后的生活并回忆礼成的那一刻,这样的对话少不了李湘这个圈内人的促成。

覆盖率的一个实现方式是组合式曝光,即集合不同领域、用户画像、数据亮点的KOL群体,分别进行符合其调性的个性化投放。跨界联合是最常见的营销手段之一,其在直播领域已有一定显现,小到影视宣传,大到顶流的碰撞。

11月6日,美国网红顶流金·卡戴珊连线国内淘宝带货女王薇娅直播间。此举释放出了2个信号:破圈将成为趋势;直播中将会出现更多的海外产品、品牌联动,以及将有外国网红走进本土主播的直播间。

就在连线薇娅直播间前,金卡戴珊刚刚结束“网紫大道”派对,作为天猫国际扶持的典型超级IP,金·卡戴珊的香氛品牌KKW已入驻天猫海外旗舰店。天猫国际网紫大道扶持计划,简单来说,就是通过扶持超级IP型、歪国人、本土网红好物推荐官,帮助其创立个人品牌,开设达人店来布局国际购物生态。

除此之外,部分垂直品类及大宗消费品赛道已经出现品牌冠名/赞助主播及直播间的玩法。

主播“嘉炜Willie”一直以来与飞猪、长隆集团保持着合作关系,他同时也是一位主持人、旅游达人。在嘉炜的直播间里,我们经常看到他穿着品牌方提供的T恤,通过口播等形式推荐其产品,分享这些品牌的理念,经常以“大家好,这是在淘宝和飞猪同步播出的嘉炜的个人直播间”的话术问候直播间的观众,给到合作品牌相应的露出及曝光。

随着直播的发展,垂类品牌及商品或将与直播磨合出更好的结合方式,实现规模化营收。但目前为止,旅游、汽车、3C、母婴等理性决策的垂类对直播的诉求还是品宣,它们是现在直播营销需求的主体。

虽然雷佳音为宝沃直播卖出2.2亿元的战绩还在耳边,但我们不应该忽视品牌此前长年累月的心智建设,成交节点的促成少不了品牌的固有声量,尤其当它是重资产时。限时限量限价的玩法瞄准的是低客单价,高消耗,反复购买的产品,是以冲动消费为导向的交易行为,它很难动摇没有完成种草的高客单价产品用户。

观察汽车直播在淘宝上的表现,我们发现阿里V任务平台中1W+粉丝的主播仅为15位,比起美妆、日化等热门品类,汽车主播的规模极其微小。打开拥有16.37万粉丝的“看新车”于9月16日的直播,这是为新品发售汽车策划的一期内容,数据显示直播共计87.5万人观看,直播间内仅展示出一个1元体验券的链接,而该宝贝仅售出12个。

垂类、高客单价、理性决策的品牌目前对直播的诉求仍是身份背书,广告主的需求也多是主播/明星与产品同框,重复念出品牌介绍而已。

“母婴的受众非常挑剔,所以母婴品牌找到我们都不要求转化,一位人设好,大众认可度高的妈妈与他们的产品同框,做背书,他们就很满足了。”一位明星直播机构的创始人表示。

二、直播的更多玩法:人设内容、促销内容、专业内容

从某种程度上来说,李佳琦、薇娅是不可复制的。他们拥有强大的商务资源保证“底价”玩法的独特优势,且在最好的时机进入,完成了用户心智的抢占。

据了解,谦寻的招商选品团队多达80+人,并不断向“货”端加码,为了实现淘宝直播机构的服务商的目标推出中台系统羚客(Link)。平台汇集行业顶尖的商品资源,将大牌商品、自有服饰鞋包资源开放给全部淘宝主播,基础服务开放免费,增值服务收费。

就在刚刚结束的战况激烈的双11战争中,截至11日凌晨,李佳琦和薇娅的热度分别为34920万和45433万,而直至11日凌晨3点薇娅的直播间观看人次定格在4310万,而早一个小时下播的李佳琦定格在3680万。

在下面这张热度榜上,我们看到Top1-2、Top3-6、Top7以下的红人分属3个量级,差距不言而喻,而“限时限量限价”的售卖逻辑仍是两位直播明星达成傲人战绩的主要条件。

赵圆圆曾将内容营销分为3个组成部分,分别是人设内容、促销内容、专业内容。而非此阶段的表现是促销内容的当之无愧的佼佼者。

除此之外,电商直播的更多可能或许就藏在另外另外两个玩法中。

人设内容,是主播在产品的实用价值外,给予理念及符号上的附加值,是用户获得主播同款时所获得的社会符号。

比如“贵妇”及“娱乐圈社交达人”李湘,在种草之外,还为直播间的观众提供了娱乐圈的谈资,那些“明星都在用的产品”赋予了其推荐产品“名流的选择”的文化内涵。

比如找到李湘的“十点读书日历”,其项目负责人霍岩曾在接受媒体采访时表示,“日历是文创,不是快消品,薇娅、李佳琦等对文创产品不是很感兴趣,李湘作为传统媒体人对有文化感的产品更看重,所以才有了这次合作。”如果匹配得当,以人设见长的主播与产品合作就可达到双方共赢的结果。



正道诚信 真知灼见