新起盘商家如何在小红书做投放?

时间:2022-09-22 来源:

遇到商家询问,如何在小红书做内容投放?怎么少走弯路?投放失败,多源于选品没竞争力、卖点不清,推广内容形式存在问题。

在我看来,就是没有在不同阶段将事情做好,今天重点聊一下,品牌在小红书不同阶段做正确的内容,特别是新起盘的商家。

一、4类品牌不同需求

在小红书种草的商家,主要分为4个阶段。

第一阶段:无品牌心智,核心是带货,如淘系品牌或者拿私信转化的商家;

第二阶段:新品0到1,核心目的是初始口碑积累,打下品牌基础,如Wonderlab,Herlab她妍社等品牌;

第三阶段:新品1到10阶段,核心人群渗透,做心智渗透,核心抢占细分关键词,如三顿半、城野医生、小仙炖等品牌;

第四阶段:成熟品牌,主做成熟单品口碑维护,心智巩固同时做好舆情控制,做好品牌宣传,如飞鹤、VIVO、雅诗兰黛等品牌。


图1:引响不同阶段品牌诉求

不同阶段的品牌,目的是不同的,在小红书也需要不同的内容形式,如第一阶段核心是卖货,内容要围绕单品,更直接去吸引用户关注,下面着重对红书内容形式解读。

二、小红书3大内容形式

在小红书需围绕品牌不同阶段,制定不同目标去产出对应的内容形式,目前小红书内容主要分为吸引型、热点型、导购型内容。


图2:小红书主要内容形式

  • 吸引型:指有兴趣的用户,有模糊需求但未锁定精准人群,内容形式围绕着好物分享、横向测评、场景类vlog等形式。
  • 热点型:针对潜在人群的弱需求进行产出,围绕着热点资讯、情景剧、故事性强一些的vlog等形式,此类用户核心诉求在消遣。
  • 导购型:针对高意向客户,此类人群目标明确,做购买前的深入了解,此品牌阶段需要点出差异化,内容形式围绕着经验分享,教程,单品推荐等形式。

以刷小红书为例,如我有时候想摸鱼,打开小红书随便刷刷,突然发现有个笔记分享的粉扑看着还不错,突然激发了我的购买欲,粉扑属于吸引型内容;

如突然刷到有博主扒正在热播的《二十不惑》的穿搭,这个时候即使我没有很想买东西,我也可能会因为喜欢关晓彤而买单,这种属于热点型;

导购型内容则我想去吃费大厨,但不知道应该点哪个菜,我去小红书搜一下,觉得不错我就想get同款菜品。

三、两大阶段内容打法

在实际的运营中,商家应该选择吸引、热点、导购三类形式哪一类?下面针对两类商家进行重点解读。

第一阶段:带货商家

以淘系商家上,私域拿私信用户,核心是为了转化,内容要重点突出产品,让用户感知到产品的重点性,内容基本围绕单品/多篇+科普为主,把产品特点展示给有较强意愿的目标用户。

举例「茶你喽」是做茶包的,核心是在小红书做转化,重点要突出产品,主要是吸引性内容,突出不同体质、场景,症状人群;

做干货科普和搭配喝法,还比如拿私信的珠宝翡翠用户,内容形式集中在真假鉴别、价格、寓意等方面,通过吸引性内容快速锁客。


图3:科普+单品/多品种草类笔记

第二阶段:新品0到1

此阶段在选择内容形式上,核心是以品类为判断基础,一种是无品类认知,另一种是有品类认知。

1)无品类认知

特劳特的《定位》中指出:“消费者以品类来思考,以品牌来表达”,品类是用户购买的根!当一个品类消费者都不知道的时候,消费者自然不会为它买单。

当品类认知度比较低的时候,品牌要做的是品类教育的工作。此阶段内容核心通过吸引和热点性内容。

如制冰机一开始是商用,现转为民用,消费者对这个品类认知比较弱,制冰机商家需要先给大家安利这个品类,让用户知道制冰机可以用在哪些场景,进而激发用户对这个品类的购买欲。

制冰商家「惠康」在自己品牌号的内容形式上,主要通过分享宿舍制冰、家用制冰、公司制冰等场景,以及制冰机的各种饮品制作,向用户知道这个品类。


图4:「Hicon惠康」品牌号内容形式

2)用户对品类有认知

品类度过初教育阶段,处于快速发展的时期,核心就要打造品牌差异化,完成用户在众多品类之间做出选择,内容形式围绕吸引性和导购性内容展开。

以香薰品类为例,消费者更关注买哪个品牌更适合自己,品牌应该侧重看竞品在打哪些卖点,用户关注哪些点,自身和竞品有哪些不同。内容形式围绕着测评类,使用教程,单品种草。

现在大家比较熟知的香薰品牌有观夏,野兽派,祖马龙等,在小红书的内容形式集中在香薰合集,单品种草,多品测评类。

如在观夏在达人笔记上更多是单品/多品合集/,由于香薰审美是比较私人的事情,香薰测评类的相对较少,更多是在价格上,味道上进行区分。品牌官方号上主要集中在品牌故事以及单品种草。


图5:观夏笔记类型

四、总结

今天暂且只针对第一阶段和第二解读的内容形式进行分析,最重要的首先是找到自己品牌及品类在小红书处于其中哪个阶段。

像制冰机处于初期,水杨酸处于发展期,面膜处于成熟期,果冻属于衰退期,然后选择该阶段的内容形式,根据内容形式选择达人/场景,再进行扩大商业流量。

想了解最后两个阶段在小红书的内容形式,可继续关注江河聊营销,后面针对剩下两个品类打法,也会重点做解读。

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新起盘商家如何在小红书做投放?

时间:2022-09-22 来源:

遇到商家询问,如何在小红书做内容投放?怎么少走弯路?投放失败,多源于选品没竞争力、卖点不清,推广内容形式存在问题。

在我看来,就是没有在不同阶段将事情做好,今天重点聊一下,品牌在小红书不同阶段做正确的内容,特别是新起盘的商家。

一、4类品牌不同需求

在小红书种草的商家,主要分为4个阶段。

第一阶段:无品牌心智,核心是带货,如淘系品牌或者拿私信转化的商家;

第二阶段:新品0到1,核心目的是初始口碑积累,打下品牌基础,如Wonderlab,Herlab她妍社等品牌;

第三阶段:新品1到10阶段,核心人群渗透,做心智渗透,核心抢占细分关键词,如三顿半、城野医生、小仙炖等品牌;

第四阶段:成熟品牌,主做成熟单品口碑维护,心智巩固同时做好舆情控制,做好品牌宣传,如飞鹤、VIVO、雅诗兰黛等品牌。


图1:引响不同阶段品牌诉求

不同阶段的品牌,目的是不同的,在小红书也需要不同的内容形式,如第一阶段核心是卖货,内容要围绕单品,更直接去吸引用户关注,下面着重对红书内容形式解读。

二、小红书3大内容形式

在小红书需围绕品牌不同阶段,制定不同目标去产出对应的内容形式,目前小红书内容主要分为吸引型、热点型、导购型内容。


图2:小红书主要内容形式

  • 吸引型:指有兴趣的用户,有模糊需求但未锁定精准人群,内容形式围绕着好物分享、横向测评、场景类vlog等形式。
  • 热点型:针对潜在人群的弱需求进行产出,围绕着热点资讯、情景剧、故事性强一些的vlog等形式,此类用户核心诉求在消遣。
  • 导购型:针对高意向客户,此类人群目标明确,做购买前的深入了解,此品牌阶段需要点出差异化,内容形式围绕着经验分享,教程,单品推荐等形式。

以刷小红书为例,如我有时候想摸鱼,打开小红书随便刷刷,突然发现有个笔记分享的粉扑看着还不错,突然激发了我的购买欲,粉扑属于吸引型内容;

如突然刷到有博主扒正在热播的《二十不惑》的穿搭,这个时候即使我没有很想买东西,我也可能会因为喜欢关晓彤而买单,这种属于热点型;

导购型内容则我想去吃费大厨,但不知道应该点哪个菜,我去小红书搜一下,觉得不错我就想get同款菜品。

三、两大阶段内容打法

在实际的运营中,商家应该选择吸引、热点、导购三类形式哪一类?下面针对两类商家进行重点解读。

第一阶段:带货商家

以淘系商家上,私域拿私信用户,核心是为了转化,内容要重点突出产品,让用户感知到产品的重点性,内容基本围绕单品/多篇+科普为主,把产品特点展示给有较强意愿的目标用户。

举例「茶你喽」是做茶包的,核心是在小红书做转化,重点要突出产品,主要是吸引性内容,突出不同体质、场景,症状人群;

做干货科普和搭配喝法,还比如拿私信的珠宝翡翠用户,内容形式集中在真假鉴别、价格、寓意等方面,通过吸引性内容快速锁客。


图3:科普+单品/多品种草类笔记

第二阶段:新品0到1

此阶段在选择内容形式上,核心是以品类为判断基础,一种是无品类认知,另一种是有品类认知。

1)无品类认知

特劳特的《定位》中指出:“消费者以品类来思考,以品牌来表达”,品类是用户购买的根!当一个品类消费者都不知道的时候,消费者自然不会为它买单。

当品类认知度比较低的时候,品牌要做的是品类教育的工作。此阶段内容核心通过吸引和热点性内容。

如制冰机一开始是商用,现转为民用,消费者对这个品类认知比较弱,制冰机商家需要先给大家安利这个品类,让用户知道制冰机可以用在哪些场景,进而激发用户对这个品类的购买欲。

制冰商家「惠康」在自己品牌号的内容形式上,主要通过分享宿舍制冰、家用制冰、公司制冰等场景,以及制冰机的各种饮品制作,向用户知道这个品类。


图4:「Hicon惠康」品牌号内容形式

2)用户对品类有认知

品类度过初教育阶段,处于快速发展的时期,核心就要打造品牌差异化,完成用户在众多品类之间做出选择,内容形式围绕吸引性和导购性内容展开。

以香薰品类为例,消费者更关注买哪个品牌更适合自己,品牌应该侧重看竞品在打哪些卖点,用户关注哪些点,自身和竞品有哪些不同。内容形式围绕着测评类,使用教程,单品种草。

现在大家比较熟知的香薰品牌有观夏,野兽派,祖马龙等,在小红书的内容形式集中在香薰合集,单品种草,多品测评类。

如在观夏在达人笔记上更多是单品/多品合集/,由于香薰审美是比较私人的事情,香薰测评类的相对较少,更多是在价格上,味道上进行区分。品牌官方号上主要集中在品牌故事以及单品种草。


图5:观夏笔记类型

四、总结

今天暂且只针对第一阶段和第二解读的内容形式进行分析,最重要的首先是找到自己品牌及品类在小红书处于其中哪个阶段。

像制冰机处于初期,水杨酸处于发展期,面膜处于成熟期,果冻属于衰退期,然后选择该阶段的内容形式,根据内容形式选择达人/场景,再进行扩大商业流量。

想了解最后两个阶段在小红书的内容形式,可继续关注江河聊营销,后面针对剩下两个品类打法,也会重点做解读。

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