品牌扎堆试水的NFT营销,到底是亏钱赚吆喝,还是闷声发大财?

时间:2022-09-22 来源:

营销的进化总是紧贴时代主线,要么跟随技术发展,要么跟随文化趋势。虚拟现实与全息投影的突破尚早,但是“元宇宙”的故事已经实现了全范围的文化破圈。

时事趋势是营销的杠杆。而 NFT 在国外Opensea造富狂欢与国内数藏平台的镰刀屠戮下,聚拢了最大的话题性和关注度,成为了众多品牌试水“元宇宙营销”的第一站。为了帮大家找到NFT品牌营销的正确姿势,我们近期集中搜集、拆解了大量国内外NFT营销玩法案例。分析得出了三个基本结论:

  1. 现阶段品牌的NFT营销目的有且仅有“瞄准年轻用户群体”这一个诉求。挖掘需求、占领心智、寻找增量市场是结果,动作目的背后藏着一句潜台词:我也站在了潮流前沿,和你拥有共同的话题,大家可以一起搞事情;
  2. 国内语境下的品牌“NFT营销”侧重于单次话题营销与连带销售。借助话题度拽住用户的注意力,刨除金融属性,至于藏品是否确有收藏价值?是否独一份?是否长期可升值?恐怕不是那么重要;
  3. NFT营销值不值得做?做,而且可能越快越好。话题度仍未散去,品牌占先机总要借助杠杆。抛开短期价值,长期来看这依然是个具备无限潜力的文化现象,只是需要先想好打算从中获得什么。

我们将在下文配合案例来阐述我们的结论。

一、为什么是「NFT营销」?

NFT到底是什么?英文Non-Fungible Token的缩写,「非同质化代币」的中文直译称呼… 类比永远有助于你理解新事物,我们尝试锚定现实去思考它的本质。

把左右分为现实和虚拟,上下分为同质化和非同质化:


先看左上角。现实世界的“同质化代币”就是我们每天花的人民币,在国内你的一百块钱跟我的一百块钱在购买力上没有任何区别;而对应右侧虚拟世界的同质化代币就是比特币、以太币等数字货币。

再看左下角。现实世界的非同质化代币,是名画、房产、票据等独一份「产权」的物品;对应右侧虚拟世界的非同质化代币就是今天我们要聊的主角NFT,形式不限于图片、音乐、游戏,同样具有不可替代、不可分割、独一无二的特点。除此之外,NFT还具有稀缺性、可追溯性,在虚拟世界里帮你证明「它唯一属于你」。

国外的NFT允许C2C的二级市场交易,国内的数字藏品只限定在B2C范围交易。这也让国内的NFT停留在了字面意义上的收藏价值,失去了自由流动的二级市场,金融属性被剥离。然而虚拟藏品的收藏价值,现阶段在国内环境中也站不住脚。

现实世界中的名家字画收藏,可以挂在墙上,向所有看到的人“炫耀”我的品味,且大家对名家字画的价值存在「共识」。但虚拟世界里的藏品价值是「非共识」。你可以换成社交媒体上的头像,这也仅限于小圈子内的狂欢。

大家还远没有走到靠虚拟产品标榜自我的阶段。穷车富表、穿金戴银,进可名媛下午茶,退可二手典当行,为什么要去遭一张图片的罪?在国内品牌的NFT案例中,也确实都和实体产品或者会员权益进行了绑定。

由于价值上的「非共识」,国内的NFT在“收藏品”是站不住脚,同时也不具备“消费品”属性。它更适合划分到“附属权益”内,或是作为某个营销活动中的引流诱饵。正是在这个语境下,才有所谓的“NFT营销”。大家需要的是NFT在年轻与一二线群体中的话题度和新鲜感,而非NFT本身有什么超乎想象的特性。

澄清这个前提,我们拆解案例时才能越过一些「为何多此一举?」的违和感。所以今天的案例,我们主要集中在活动营销层面,从零售、餐饮、文旅、文娱、奢侈品等领域,一览各家品牌如何玩起自己的NFT。

二、零售行业:衡量品牌忠诚度的小卡片

从去年末开始,我们观察到大部分零售品牌升级私域已经开始真的关注起了自家的“会员体系”,期望找到最高净值的用户,拉长用户的生命周期,提高转化率和忠诚度,一同度过下行周期。而结合NFT的玩法,可以说是给会员赠送了一张「证明卡」,或者说是一张「衡量品牌忠诚度的证明卡」。

也因此,零售行业在玩法通常采用免费赠送的策略,前提是一定要达到品牌设置的门槛,包括但不限于注册会员、购买特定产品、参与指定活动等。我要靠这张「证明卡」把你筛选出来。

1. 农夫山泉


农夫山泉的整个活动以旗舰店会员注册为目的,将NFT作为引流年轻用户的诱饵。不同于其他国内其他品牌的数字藏品只有限定几个图案,农夫山泉这次1000份藏品的设计都各不相同,独一无二。稀缺性也让用户获得后的价值感也更高。

2. 特仑苏


特仑苏将数字藏品作为活动诱饵,将活动流量都导向公众号及小程序中。值得注意的是,在微博评论区中不少用户留言“抽到了,不知道是干嘛的”,可见数字藏品本身以及品牌营销的价值在大众心智中并没有形成普遍共识。

3. 炫迈


炫迈通过和实体产品绑定的方式,带动销售。同时由于活动有idol的站台宣传,活动声量也很高,用户的转发及分享都达到了70000+。

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品牌扎堆试水的NFT营销,到底是亏钱赚吆喝,还是闷声发大财?

时间:2022-09-22 来源:

营销的进化总是紧贴时代主线,要么跟随技术发展,要么跟随文化趋势。虚拟现实与全息投影的突破尚早,但是“元宇宙”的故事已经实现了全范围的文化破圈。

时事趋势是营销的杠杆。而 NFT 在国外Opensea造富狂欢与国内数藏平台的镰刀屠戮下,聚拢了最大的话题性和关注度,成为了众多品牌试水“元宇宙营销”的第一站。为了帮大家找到NFT品牌营销的正确姿势,我们近期集中搜集、拆解了大量国内外NFT营销玩法案例。分析得出了三个基本结论:

  1. 现阶段品牌的NFT营销目的有且仅有“瞄准年轻用户群体”这一个诉求。挖掘需求、占领心智、寻找增量市场是结果,动作目的背后藏着一句潜台词:我也站在了潮流前沿,和你拥有共同的话题,大家可以一起搞事情;
  2. 国内语境下的品牌“NFT营销”侧重于单次话题营销与连带销售。借助话题度拽住用户的注意力,刨除金融属性,至于藏品是否确有收藏价值?是否独一份?是否长期可升值?恐怕不是那么重要;
  3. NFT营销值不值得做?做,而且可能越快越好。话题度仍未散去,品牌占先机总要借助杠杆。抛开短期价值,长期来看这依然是个具备无限潜力的文化现象,只是需要先想好打算从中获得什么。

我们将在下文配合案例来阐述我们的结论。

一、为什么是「NFT营销」?

NFT到底是什么?英文Non-Fungible Token的缩写,「非同质化代币」的中文直译称呼… 类比永远有助于你理解新事物,我们尝试锚定现实去思考它的本质。

把左右分为现实和虚拟,上下分为同质化和非同质化:


先看左上角。现实世界的“同质化代币”就是我们每天花的人民币,在国内你的一百块钱跟我的一百块钱在购买力上没有任何区别;而对应右侧虚拟世界的同质化代币就是比特币、以太币等数字货币。

再看左下角。现实世界的非同质化代币,是名画、房产、票据等独一份「产权」的物品;对应右侧虚拟世界的非同质化代币就是今天我们要聊的主角NFT,形式不限于图片、音乐、游戏,同样具有不可替代、不可分割、独一无二的特点。除此之外,NFT还具有稀缺性、可追溯性,在虚拟世界里帮你证明「它唯一属于你」。

国外的NFT允许C2C的二级市场交易,国内的数字藏品只限定在B2C范围交易。这也让国内的NFT停留在了字面意义上的收藏价值,失去了自由流动的二级市场,金融属性被剥离。然而虚拟藏品的收藏价值,现阶段在国内环境中也站不住脚。

现实世界中的名家字画收藏,可以挂在墙上,向所有看到的人“炫耀”我的品味,且大家对名家字画的价值存在「共识」。但虚拟世界里的藏品价值是「非共识」。你可以换成社交媒体上的头像,这也仅限于小圈子内的狂欢。

大家还远没有走到靠虚拟产品标榜自我的阶段。穷车富表、穿金戴银,进可名媛下午茶,退可二手典当行,为什么要去遭一张图片的罪?在国内品牌的NFT案例中,也确实都和实体产品或者会员权益进行了绑定。

由于价值上的「非共识」,国内的NFT在“收藏品”是站不住脚,同时也不具备“消费品”属性。它更适合划分到“附属权益”内,或是作为某个营销活动中的引流诱饵。正是在这个语境下,才有所谓的“NFT营销”。大家需要的是NFT在年轻与一二线群体中的话题度和新鲜感,而非NFT本身有什么超乎想象的特性。

澄清这个前提,我们拆解案例时才能越过一些「为何多此一举?」的违和感。所以今天的案例,我们主要集中在活动营销层面,从零售、餐饮、文旅、文娱、奢侈品等领域,一览各家品牌如何玩起自己的NFT。

二、零售行业:衡量品牌忠诚度的小卡片

从去年末开始,我们观察到大部分零售品牌升级私域已经开始真的关注起了自家的“会员体系”,期望找到最高净值的用户,拉长用户的生命周期,提高转化率和忠诚度,一同度过下行周期。而结合NFT的玩法,可以说是给会员赠送了一张「证明卡」,或者说是一张「衡量品牌忠诚度的证明卡」。

也因此,零售行业在玩法通常采用免费赠送的策略,前提是一定要达到品牌设置的门槛,包括但不限于注册会员、购买特定产品、参与指定活动等。我要靠这张「证明卡」把你筛选出来。

1. 农夫山泉


农夫山泉的整个活动以旗舰店会员注册为目的,将NFT作为引流年轻用户的诱饵。不同于其他国内其他品牌的数字藏品只有限定几个图案,农夫山泉这次1000份藏品的设计都各不相同,独一无二。稀缺性也让用户获得后的价值感也更高。

2. 特仑苏


特仑苏将数字藏品作为活动诱饵,将活动流量都导向公众号及小程序中。值得注意的是,在微博评论区中不少用户留言“抽到了,不知道是干嘛的”,可见数字藏品本身以及品牌营销的价值在大众心智中并没有形成普遍共识。

3. 炫迈


炫迈通过和实体产品绑定的方式,带动销售。同时由于活动有idol的站台宣传,活动声量也很高,用户的转发及分享都达到了70000+。

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